WARM UP HUSH UP 2026

Kada ćutanje nije zlato

WARM UP HUSH UP 2026 osvetlio kako ESG komunikacija postaje pitanje rizika, kredibiliteta i unutrašnje spremnosti

U trenutku kada su ESG tvrdnje pod većim preispitivanjem nego ikada, a oprez sve češće prerasta u povlačenje, kompanije se više ne pitaju samo šta da kažu, već da li ono što žele da poruče može da izdrži ozbiljnu proveru. U tom pomaku leži i suština WARM UP HUSH UP 2026, zatvorenog executive masterclassa održanog 20. marta u Beogradu, u Marsh Open Space-u, u okviru platforme Kampanje sa svrhom.

Ovo nije bio još jedan događaj o održivosti. Bio je to radni format za mali broj senior profesionalaca iz marketinga, korporativnih komunikacija, ESG-a, CSR-a, HR-a, corporate affairs i public affairs funkcija, okupljenih oko pitanja koje postaje sve relevantnije i za biznis i za reputaciju: kada govoriti o održivosti, kako to činiti kredibilno i u kom trenutku tišina prestaje da bude oprez i postaje rizik.

Program su predvodili Solitaire Townsend, co founder i chief solutionist agencije Futerra, koju je The Guardian opisao kao „vodeći međunarodni glas u oblasti komunikacije održivosti“, dr Tamara Vlastelica, redovna profesorka Fakulteta organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu, istraživačica i predavačica na osnovnim, master i doktorskim studijama iz oblasti marketinških, korporativnih i medijskih komunikacija, i Jamie Rusby, ekspert za održivost i komunikaciju održivosti, sa iskustvom u vođenju sustainability strategy, policy i communications funkcija u IKEA Group i VELUX Group.

Kroz okvir Hide, Pride or Slide, praktičnu primenu u Executive Decision Lab formatu i razmenu mišljenja među učesnicima, WARM UP HUSH UP 2026 ponudio je ne samo razumevanje rizika greenwashinga i greenhushinga, već i konkretnije načine da se o održivosti komunicira kredibilno, međufunkcionalno i iz stvarne unutrašnje transformacije organizacije.

Učesnici nisu dobili samo uvid u rizike, već i konkretnije smernice za to kako da procenjuju spremnost tvrdnji, usklađuju funkcije unutar organizacije i donose sigurnije odluke o komunikaciji održivosti. Upravo u tome bila je vrednost zatvorenog formata: tema nije ostala na nivou reputacionog narativa, već je prevedena u konkretne dileme, kriterijume i načine odlučivanja koje kompanije mogu da primene i interno.

Za tržišta poput Srbije i regiona, gde se očekivanja u oblasti održivosti ubrzano menjaju, ali se i dalje lome kroz specifičan regulatorni, tržišni i organizacioni kontekst, to je važna razlika. Problem više nije samo u greenwashingu. Sve češće je reč o greenhushingu: situacijama u kojima kompanije, iz straha od reakcija, provere ili reputacionih posledica, prestaju da komuniciraju čak i onda kada imaju stvaran doprinos koji bi trebalo da bude vidljiv.

„Naša ideja bila je da pomognemo kompanijama da o održivosti komuniciraju odgovorno i da odluke o komunikaciji donose promišljeno i efikasno, tako da njihov uticaj bude i vidljiv i suštinski. WARM UP HUSH UP 2026 bio je poziv na autentičnu i kredibilnu komunikaciju koja se ne skriva, već se sa punim pravom ističe“, izjavila je Tijana Adamov Ignjatović, osnivačica platforme Kampanje sa svrhom i inicijative Žute Patalone.

Upravo tu se tema komunikacije spaja sa temom unutrašnje transformacije. Održivost više ne može da se tretira kao izdvojena reputaciona agenda niti kao sadržaj koji jedan tim samostalno iznosi na tržište. Da bi bila kredibilna, ona mora da počiva na intersektorskom razumevanju i međufunkcionalnom radu između marketinga, ESG-a, pravnih, HR i komunikacionih funkcija.

„Rastući regulatorni pritisak na zelene tvrdnje, sve veći skepticizam potrošača i politizacija ESG tema doveli su do toga da neke kompanije oklevaju da komuniciraju održivost, pa čak i da se povlače iz svojih obaveza. To je razumljiva, ali dugoročno rizična reakcija. Strukturni pokretači klimatske akcije, energetske tranzicije i potražnje za održivijim proizvodima i dalje su snažni. Kompanije koje će biti uspešne u ovom okruženju biće one koje neće podleći tišini, već će nastaviti da inoviraju, jačaju otpornost i investiraju u jasne i kredibilne komunikacione okvire koji mogu da izdrže proveru i očuvaju poverenje“, izjavio je Jamie Rusby.

Najvažniji zaključak ovogodišnjeg izdanja možda je i najneprijatniji: kredibilna ESG komunikacija ne nastaje iz bolje formulacije poruke, već iz ozbiljnije unutrašnje spremnosti organizacije. Iz jasnijih kriterijuma. Iz bolje saradnje između funkcija. Iz spremnosti da se održivost tretira kao pitanje poslovne strategije, a ne samo vidljivosti.

WARM UP HUSH UP 2026 realizovan je uz podršku GRAND kafe, Coca-Cola kompanije i anonimnih donatora.

Za dodatne informacije:

Tijana Adamov Ignjatović

Founder, Kampanje sa svrhom / Žute Patalone

+381 64 190 38 21

tijana.ai@zutepatalone.com

Kako kompanije danas donose odluke o ESG komunikaciji

Peto izdanje WARM UP formata u okviru platforme Kampanje sa svrhom održava se 20. marta u Beogradu kao closed-door executive masterclass namenjen senior donosiocima odluka iz oblasti marketinga, komunikacija, ESG-a, CSR-a i korporativnih poslova.

U fokusu ovogodišnjeg izdanja je jedna od najaktuelnijih dilema savremene ESG komunikacije: kako kompanije mogu  komunicirati održivost odgovorno, kredibilno, proverljivo i bezbedno, u okruženju pojačanih očekivanja javnosti i sve većeg regulatornog pritiska.

Masterclass osvetljava fenomen “greenhushinga” kao novi reputacioni rizik u ESG komunikaciji i otvara diskusiju o tome kako organizacije mogu donositi odgovorne odluke o tome kada, kako i na koji način komuniciraju svoje održive inicijative.

Program predvode međunarodni i domaći eksperti:

Solitaire Townsend (UK), co‑founder i Chief Solutionist globalne agencije Futerra i jedna od vodećih međunarodnih stručnjakinja za komunikaciju održivosti, predstaviće kroz live online keynote i moderirani Q&A okvir Hide, Pride or Slide za donošenje odluka u ESG komunikaciji.

Masterclass otvara prof. dr Tamara Vlastelica, redovni profesor Fakulteta organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu i stručnjak za marketing i društveno odgovornu komunikaciju.

Praktični deo programa vodi Jamie Rusby, međunarodni stručnjak za sustainability communications i bivši Head of Sustainability Communications u IKEA Group, sa dugogodišnjim iskustvom u implementaciji governance modela održivosti u velikim korporativnim sistemima.

Kroz moderirani rad na realnim izazovima iz poslovne prakse, učesnici će razvijati kriterijume i interne okvire za donošenje odluka kako bi ESG komunikacija bila kredibilna, dosledna i usklađena sa procesima unutar organizacije.

WARM UP HUSH UP 2026 održava se u moderiranoj grupi senior profesionalaca, sa fokusom na otvorenu razmenu iskustava i praktične uvide za donošenje odluka u kompleksnom ESG okruženju.

Tokom masterclassa učesnici će imati priliku da osveže fokus uz Grand kafu u okviru kafe pauza.

Platforma Kampanje sa svrhom razvija zajednicu profesionalaca posvećenih odgovornoj komunikaciji i društvenom uticaju kroz festival i edukativne formate, sa ciljem unapređenja praksi koje donose merljive rezultate i dugoročnu vrednost za društvo i poslovanje.

Kontakt za medije:
Tijana Adamov Ignjatović
Founder, Kampanje sa svrhom / Žute patalone
+381 64 190 38 21
tijana@zutepatalone.com